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  给产品取名是市场营销的一个重要环节,不同文化背景下的企业在给产品取名时,内在逻辑差别很大。

  产品取名的不同依据

  给孩子起名表现了父母的文化底蕴,比如,知识分子给孩子起名经常使用生僻的字;农村家庭的孩子起名时男孩经常会用福、财、贵、康等,女孩则喜欢用梅、芬、婷等。父母给孩子起名寄托了自己的期望,企业在取名时则更愿意拔高自己的外表,比如起名为联想、蒙牛、光明、方正、双汇、三鹿、吉利、百度、锐步、汇源等。

  有些企业名本身就很值得品味,比如阿里巴巴、比亚迪、维克多、360、361度、腾讯等。还有一些奇怪的名字,如娃哈哈、生命一号和脑白金等。

  接下来企业就要给自己的产品起名了。大家可以看看市场上汽车的名字,比如奥迪、奔驰、雷克萨斯、卡罗拉、悦达、雪佛兰、君悦、君威等。汽车企业对不同品牌的取名是很有讲究的,而不是凭感觉。

  产品起名应产生积极的联想

  取名本身就是一种传播,受众快速、本能的联想和反应应该是积极认同的,对传播内容的理解也应该是统一的。能够做到这一点并不容易。

  我们看一看苹果公司对产品的取名。2002年时,索尼是播放器的市场领先者,已经领先至少10年。当苹果进入这一领域时,面对采用什么名字的抉择。公司内部提交过四个名称建议,分别为super MP3、21’s music、beyond enjoy、iPod。

  第一个名字没有超越竞品的范畴,试图用名字标榜自己的超级身份,不可用。第二个名字算是具有时代感,也超越了竞争,进入了音乐领域的空间,不过还是口号性质,不能立刻让消费者认同你就是21世纪的音乐代表。第三个名字有一点感觉,进入了娱乐的层面,算是从消费者视角切入的。

  它能够从用途上启发消费者娱乐的认同,使其快速决策从而感性购买,但不具备扩展性。这个名字标定了用户群的边界,也就是以娱乐为主,不利于争取追求效率的人群,也不适合理性人的选择。赠送娱乐一直都不是美国宗教宣扬的社会导向。第四个名字超越前三个,听者之前对它完全没有认识。

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