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  在2009年成本控制蔚然成风的奢侈品行业,有三件事是奢侈品牌在勒紧裤腰带过日子的同时依然舍得投下重注的,一是高调的营销活动以维持品牌高端形象,二是打造品牌网络社区,强调与消费者的互动与分享,三是在中国市场上的进一步扩张,并在产品和营销策略上愈发“量体裁衣”,迎合中国消费者的喜好。不管是哪一种做法都体现了奢侈品牌集体放低姿态,以更加亲民化的举措拉近与消费者的距离。虽然金融危机的爆发对这三大趋势的产生起到了一定的催化作用,但它们并不都是经济不景气时的权宜之计,而是奢侈品牌未来在中国乃至全球生存发展的必要武装。

  2010年度《新财富》“资本圈最推崇的奢侈品牌排行榜”上,最大的变化并不是不同类别品牌座次的变动,而在于奢侈品牌内涵最重要的组成要素中,处于第三位的“质量保证”一项被“品牌名声”所取代—选择后者的资本圈人士比上年增加了6个百分点,从候选的六大要素中的垫底位置一跃而上,而悠久历史和工艺精良依然稳坐头两把交椅。

  这样的结果看似有些意外,但仔细想来,却与经历了金融危机洗礼的各奢侈品牌过去一年的策略有着千丝万缕的联系。为了留住以往一掷千金的消费者,财务表现再不尽如意,不管是要关店还是要裁员,事关品牌形象的广告营销预算都是各大奢侈品牌最不愿意削减的。历峰旗下品牌一共关闭62家门店,宝格丽的香水改用成本较低的瓶子与外包装,不论是大集团还是独立品牌,几乎每一家都想着减少库存、挤压供应商来维持自己的现金流。巴宝莉(Burberry)也采取了异常激进的成本压缩,关闭了一家工厂并裁员500人;而另一边,由电影《哈利波特》中赫敏的扮演者艾玛·沃特森(Emma Watson)担当代言的品牌推广活动依然高调,并且还在2009年秋重返“伦敦时装周”,举行了盛大的时装发布和酒会。

  巴宝莉当然不会是唯一一个一边努力勒紧裤腰带,一边频繁举行各种营销、推广活动的奢侈品牌。要想让消费者充分认可奢侈品牌的高品牌溢价,工艺、技术、材质、历史、产地都只是先天条件,还需要富有创造力的演绎把这些信息传递给消费者。在被各式各样的折扣活动疲劳轰炸了一整年之后,奢侈品牌显然很清楚一贯高调的广告和推广对维持品牌高端形象的意义。 LVMH集团总裁伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)指出,金融危机后,奢侈品行业的竞争会愈发激烈,不过竞争并非是由品牌增加而导致,而是因为消费者对投向奢侈品的每一笔钱都会变得更为谨慎。经济大环境与消费者心理的变化都让奢侈品牌审时度势,在保持产品高质素的同时,以阿诺特“奢侈DNA”的理论为基础,衍生出新的策略。而最新的关键词即是“亲民”—与过往的高高在上不同,奢侈品牌集体放低姿态,努力拉近与消费者的距离。

  不管是与大众品牌的合作还是跑步进入互联网时代,虽然金融危机的爆发起到一定的催化作用,但这些并非都是经济不景气时的权宜之计,而是奢侈品牌未来在中国乃至全球生存发展的必要一环。毕竟,商业上的成败是检测一个奢侈品牌成功与否最重要的标准,无论是售卖2元一瓶的矿泉水还是10万元起跳的百达翡丽手表,商业运作的最根本目的都是为了盈利,企业对品牌经营和品牌管理的投资最终也是服务于相同的目的。不论多高价、多稀有、多特别的商品,只有有人愿意埋单,其对奢侈品牌的意义才能得以真正体现,没有一个奢侈品牌会愿意承受无人问津的“高处不胜寒”。

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