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商标在品牌诸要素中最为重要，因为它是最直接、最有效的信息传播工具。如果商标命名得好，可以刺激消费者的感官从而留下印象，产生联想和触动，商标本身就是一句最简短、最直接的广告语。正因为商标是与消费者对商品和服务的印象紧密联系在一起的，并且在品牌经营过程中起着重大作用，因此商标在确定名称时往往要经过深思熟虑和调查研究。
一个典型的例子是诞生于19世纪的“蓝带”啤酒的由来。美国巴士特公司在特选优质酒的瓶颈上系一条蓝带以示其优良的酒质不同于其他品牌，没想到扎蓝带子的行为却产生了神奇的功效，该产品在市场上大受欢迎，一些人愿意出高价购买扎蓝带的啤酒，以显示自己高雅、不俗，地位不同。久而久之，消费者便将这种酒称为“蓝带”。这一名称来源于消费者，且简洁明了，顺耳好听，所以巴士特公司顺乎民意，重新注册了啤酒商标。“蓝带”的成功经验表明，一个注册商标在经过一段时间使用后，在消费者那里可能有这样或那样的反应，在明确商标存在的缺陷时，应及时加以修正，只有这样，才能使商标更加贴近商品的特征，从而进一步迎合消费者的心理。
商标不但要赢得消费者的好感，还必须别出心载，有自己的个性。可口可乐（中国）公司推出的饮料“酷儿”就是一例，命名来源于大家喝饮料时发出的声音，这一别具匠心的命名方式让商标独具个性，使得这一产品特点鲜明，很快受到消费者认可和钟爱。又如三九（999）商标，无论是字形、字义、字音，都配合得相当绝妙：字义有独特的创意，“久久久”表明更长久，“999”有深厚的中国传统文化之精华，又有视觉的冲击力。再如KODAK商标，“柯达”原意指照相机按下快门一刹那机体本身发出的声音，由于语音效果比较特殊，很快成为柯达公司的商标。
商标命名如此重要，那么，如何给产品或者服务取一个好名字？从上述例子，可以总结出以下商标命名的若干原则：
第一，可记性原则。创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，商标从本质上应该是便于记忆的。因此给商标命名应当易认、易拼写、易阅读、易口传、易记忆。为做到这些，在命名时应尽可能地把握三个要点。一是精短。名称越精短越容易记。如海尔、长虹、SONY、IBM等商标，人们一看便会记住，也易于识别。二是上口。即有较强的语感。商标必须容易发音、琅琅上口，读起来语感好，读音响亮，应避免使用难发音或音韵不好的字。三是新颖，即有独特性、创新性。商标要有时代感，体现创新精神，它会强调品牌个性，扩大差异感，从而达到令人过目不忘的效果。