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1. 决定品牌价值与个性
选择该品牌的竞争环境是决定该品牌成败的最主要因素。中国人说：『女怕嫁错郎，男怕选错行。』；管理大师麦克．波特（Michae l E. Poter）说：『策略形成之精髓在于处理竞争（The essence of strategy formulation is coping with competition）。』当一个品牌要进入或已存在一个品类（如：汽车类、碳酸饮料类、啤酒类），首先必须了解消费者对该品牌最重视的利益。例如，台湾最多的消费者在使用牙膏时，重视的是牙齿洁白，在美国大多数的消费者，则重视防蛀。
其次，须确定目标市场区隔。以台湾的牙膏市场为例，因为大多数的消费者重视牙齿洁白，所以重视牙齿洁白的消费群形成了最大的市场区隔；但在此类别中，仍有一些消费者认为防蛀最重要，这群消费者则组合了另一个市场区隔。一个厂商须彻底了解这个品类的文化、消费者的需求之后，再加以区隔。
再则，评估自己的品牌是否能满足某一个区隔消费者之需求；最重要的是，自己的品牌是否能在消费者认知上被确定能反应该项利益点。因为市场的战争是消费者脑海中认知的战争。他们的认知会导致他们的态度与行为。以牙膏市场为例，黑人牙膏被认为最清凉洁白，因此它占领了最大的区隔而成为领导品牌。高露洁则全力经营防蛀的市场区隔，而位居第二品牌。
在确定一个品牌要在那一个品类及区隔内竞争后，要做的是定义这个品牌。根据这个定义，行销及广告人员可有效而长程的管理这个品牌。
品牌定义包括了决定一个品牌的价值与个性。在消费者脑海中对一个品牌的认知则形成一个品牌空间（Brand Space）。这个空间反映了两个象限：这个品牌代表什么？（即品牌价值）及这个品牌是什么（即品牌个性）。
对一个已建立之领导品牌，无可避免，该品牌之价值及个性，为其重级使用者对该品牌正面之联想。该品牌拥有者须根据它来定义该品牌，再全力去保护它，而达到发挥与利用。但是对某些品牌，品牌拥有者须要增加，或调整该品牌之意义，以便延伸该品牌，或使得该品牌更具时代感。
如何去平衡一个现存品牌之意义（Exsisting Meanings）和理想品牌之意义（Desired Meanings）则是一个策略性的决定。这个决定将提供该品牌的愿景，以为未来成长之需。
2. 发展传播计划前，要对目前品牌位置有自知之明
前面谈到的品牌价值与品牌个性，就如同一个品牌的宪法一样，一旦被确定之后，就不容违背。当广告主在发动每一次传播活动前，须检视该品牌目前的位置。这个位置不是在市场上，而是在消费者的认知上。
广告主通常不愿面对事实，不愿意见到自己的品牌被视为有缺陷的或负面的。而广告公司则通常是缺乏勇气，不一针见血。一则妥协式的叙述式广告（如条列出许多机会点及问题点）将无法使得该传播活动聚焦。
一则好的、或有效的品牌位置陈叙，应是像广告标题一样的简洁，却能精确的掌握出现在的消费者对该品牌的认知上。譬如「祖父的饮食」，「大而无当的车子」，或「保守的银行」……等。这个陈叙须一眼看去即能立刻捕捉到该品牌所面临的问题。
3. 为该传播活动设立品牌目标
这个目标须是能被感受的、被理解的而非数量化的。它道出了品牌拥有者希望在一定的时间内，该品牌被消费者认知及感受的图像。譬如：「复古的饮料」，「大方的车子」或「像家一样的银行」。确定这个目标，就必须要深切的了解既定的品牌价值与个性，目前所面临的竞争环境及品牌拥有者的经营及行销策略。
4. 设定该传播或广告活动所须扮演的角色
为了满足既定的品牌目标，该传播或广告角色的扮演可能很大、很特别。它可能是要重新定义该品牌，加强尚未被完全表达的品牌价值或个性，介绍新产品，或短期回应竞争的战术。当拟定传播或广告角色时，广告主将面临许多的事情或问题，希望由该传播或广告活动去解决。设定广告角色的要诀是：「排列优先次序。」换句话说，什么是唯一而且最重要的事情，要靠这个广告活动来解决。
当有了优先次序，即产生焦点；有了焦点，即产生精准；有了精准，即产生强有力的传播。品牌管理是须要企图心、资源、知识、经验，及一个完整的系统及组织来推动。当然，一个拥有品牌管理经验的广告公司，是不可或缺的行销夥伴。
至于如何运用广告公司去建立或加强品牌资产是「如何管理品牌」的另一重要原则。广告主与广告代理商须清楚界定广告代理商在「管理品牌」过程中所扮演的角色；这也应该是广告代理商的核心价值。