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 品牌命名 品牌个性的来源

   品牌个性作为品牌的核心价值,是构成品牌力的重要组成部分。因此塑造品牌个性就成为企业品牌管理人员的重要任务。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果,它的形成大部分来自情感方面,少部分来自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉,或者品牌带给消费者的感觉。品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面。以下是品牌个性来源的重要方面。

  1、产品自身的表现。产品是品牌行为的最重要载体,企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知,从而形成自身鲜明的个性。英特尔的CPU产品以极快的速度推陈出新,该公司的创新品质形成英特尔最重要的品牌个性,使得电脑用户趋之若骛,造就了英特尔巨大的品牌价值。

  2、品牌的使用者。由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌,久而久之,这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上,从而形成该品牌稳定的个性。摩托罗拉是中国手机市场的开拓者,一开始有能力购买手机的消费者大多为成功的商务人士,因此摩托罗拉的使用者集中在商务人士,渐渐地商务人士共同的行为特征就凝聚在摩托罗拉手机上,从而形成了摩托罗拉成功、自信、注重效率的品牌个性。而摩托罗拉公司也有意识地加强这种品牌个性,它的系列手机广告都以成功的商务人士作为使用者形象,使其品牌个性得到了强化,形成了摩托罗拉与其他手机品牌的显著区别。而诺基亚则是后来者,所以其使用者多为年轻一代,故而形成时尚、年轻、前卫的品牌个性而广为年轻人所接受,同样在手机市场上脱颖而出。

  3、品牌的代言人。通过借用名人,也可以塑造品牌个性。透过这种方式,品牌代言人的品质可以传递给品牌。在这一点上,耐克公司是做得最为出色的一个。耐克总是不断地寻找代言人,而且从不间断。从波尔·杰克逊到迈克尔·乔丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲,耐克一直以著名运动员为自己的品牌代言人,这些运动员被阐释耐克“JUST DO IT”的品牌个性,迷倒了众多的青少年。

  4、品牌的创始人。一家企业的由于不断的发展,其创始人的名声渐渐广为人知,如此创始人的品质就会成为该品牌的个性。如福特、比尔·盖茨,每个人都以自己的形象塑造了品牌,突出了品牌的个性。许多创始人如比尔·盖茨、柳传志的形象广为人知,这形成品牌个性塑造最有用的来源。联想的柳传志在国内几乎是家喻户晓,因此他身上一些独具魅力的品质就被传递到联想品牌上,从而形成了联想的品牌个性。人们把柳传志与联想紧紧地联系在一起。这使得联想与其他电脑品牌鲜明地区分开来。

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