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提高品牌知名度从命名开始

     暗示消费目标群

    有不少品牌名称其有暗示目标消费群的特性。如著名的儿童品牌“娃哈哈”名称取自新疆儿歌,非常明确地界定了它的主要消费者——儿童。类似的还有“贝贝血宝”、“大太”、“中年康”、“白领”等。目标消费群可以按照年龄、性别、收入、文化层次、地理区隔、心理行为等方法细分。确定目标消费群后,仔细研究这些消费者的共性与特征,并加以提炼,运用于创意品牌名称。

    品牌名称的目标消费群暗示,对品牌的推广将起到积极的效果。由于过多的讯息干扰,人们对与自己无关的事物难以产生兴趣,如果能够在名称中暗示这是为他准备的,与他有关系的,那么品牌印象进人他心智的可能就会大得多。正如广告大师奥格威所说:如果你要引起30岁以上妇女的注意,为什么不直接用“30岁以上的女士请注意”这样的句子呢?

    奥格威的话说明语言要贴近消费者。也许广告创意是后一步的工作程序,但直接从品牌名称中界定谁是使用者(或购买者)会让品牌推广的诉求减少不必要的弯路,而使品牌名称“直指人心”。

    士兵一般以男性为多。“士兵”这个单词让人自然联想到中青年男性,而中青年男性也正是酒、烟、休闲服务装的主要消费群。引用艾·利思的定位理论来说:是寻找到了性别“空隙”和年龄“空隙”,进行有效的目标消费者定位。从品牌推广的角度看。由于年轻人爱新鲜、好奇、容易受传播的影响,所以针对青年消费者的诉求可能更加有效。

    也有一些品牌名称不但与目标消费群毫无关系,而且还起到了误导的作用。如“老板”牌油烟机,与使用者(家庭妇女)的角色似乎背离了。同样是油烟机,另一品牌名为“方太”的;就高明多了。
    当然,品牌的消费目标群定位并不是一成不变的,不能排斥以后消费群扩张的可能,也就是等市场有一定基础后,可以改良或改变产品种类,向其他消费目标进军、“娃哈哈”从果奶的消费者——儿童,到纯净水的消费者—年青人,走的就是这条路子。

    社会心理适应

    品牌名称必须符合人们的社会道德伦理规范,符合人们的社会心理。品牌名称如果违背了人们的社会道德伦理规范,不仅会招来消费者的嗤笑和抵制,甚至会受到政府部门的干涉。如四川有家公司将其产品品牌命名为“刘文彩”,意欲借其臭名打响市场,结果舆论哗然、群情激愤。无独有偶,1994年杭州某餐厅新开张,起名为“望湖帝国”,搞霸气、摆威风,引起消费者的公愤,后来在新闻舆论和有关部门的干涉下改了名。

     有不少品牌名称虽然没有违反社会道德伦理规范,但与人们的社会心理适应还是有相当距离。曾几何时,国内不少企业热衷于以一些“牛”气冲天的字眼来作为品牌名称,如“皇家”、“皇族”、“太子”、“富豪”等,似乎拥有了这些看似尊贵、实则浮华的名称,品牌就拥有了君王将相的“高贵”气派。实际上中国的消费者并不太领情,他们更注重实在的东西。这样的名称反而拉远了与消费者的距离,让人或敬而远之,或嗤之以鼻,或干脆置之不理。如此一来,不可一世的品牌名称反倒成了营销上的障碍。

    “士兵”这个朴素的名称,与以上的品牌名称有明显的区别,它给人以亲和、朴实、清新的感觉,具有“亲切感”。而这种感觉无论是对品牌进入大众的认知、记忆,还是引发消费者好感乃至采取购买行为都是十分有利的因素。

    好的品脾名称不但能让消费者觉得合适,还要使他们听起来、看起来感到心理愉悦。所以创意名称需要慎重考虑消费者的文化背景、经济背景和他们的生活习惯、风俗等。

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