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美国著名管理学家彼德·杜拉克说：许许多多成功的创新者和企业家，他们之中没有一个有“冒险癖”。他们之所以成功，恰恰是因为他们能确定有什么风险并把风险限制在一定范围内。
品牌创新对企业来说既是机遇也是挑战，品牌创新本身是一项创造性、探索性的活动，在创新过程中,自然与风险相伏相倚。
许多品牌通过创新获得了新的生机，例如，德国大众公司收购了捷克的斯柯达汽车以后，通过一系列的品牌创新，成功地转变了斯柯达笑话百出的东欧汽车品牌形象，使斯柯达成为一个值得信赖的汽车品牌。
然而，我们也应该清醒地认识到，品牌创新是一项风险性工作，一旦失误，会给企业带来巨大损失。品牌创新失败的案例亦不鲜见，例如，美国德克萨司仪器公司开发家用计算机失败，亏损了6.6亿美元，美国无线电公司开发电视机游戏失败，损失了5.7亿美元。
美国纽约的“失败产品博物馆”提供了这样一个数字：美国每年推向市场的新产品达54000多种，而真正受到青睐的只有20%。博物馆里，高达8万多件“失败产品”静候人们反思，其中不乏许多知名企业的创新产品。
品牌创新的成败利钝，对企业的可持续发展意义重大。那么，如何规避品牌创新的风险？
一、维护品牌核心价值
品牌核心价值一旦确定就应该保持其连续性和稳定性。除非像万宝路那样迫不得已，一般不应该轻易改变。要知道，新核心价值与原核心价值差异越大，则可信度越低，风险也越大。因此，品牌的产品创新及形象更新都应该围绕核心价值这个核心，产品可以更新换代，形象可以不断“变脸”，但不能轻易偏离品牌核心价值的主线。
例如，1886年5月，可口可乐诞生不久就在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！……”一百多年来，可口可乐用过的广告语达一百多条，代言人也换了又换，然而万变不离其宗，可口可乐“乐观向上，勇于面对困难”的品牌核心价值始终不变。
又如，几十年来，沃尔沃产品创新一直在“安全”方面下功夫，这样就大大降低了品牌创新的风险性。正是因为在“安全”上的不懈追求，沃尔沃屡获大奖，如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等等，沃尔沃在与奔驰、宝马的鏖战中保住自己的市场份额，并成为世界上最“安全”轿车的代名词。
二、以领先的科技水平为保障