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　　一、商标名称的独创性与显著性

　　显著性是商标得以驰名的一个极重要的条件，而独创性则是显著性的根基，缺乏独创性的商标必然缺乏显著性。我国不少企业在商标名称设计上往往缺少创新精神，喜欢随大流、赶时髦、凑热闹、其特征之一就是在别人“出名”的商标名称上做文章，增增减减。例如，可口可乐进入我国市场后，我国企业立即就有商标名为“天府可乐”、“黄山可乐”等的饮料出现。1984年，健力宝饮料因赞助洛杉矶奥运会中国代表团而名声大噪，于是国内马上就有各种“x力宝”的饮料或食品纷纷上市，如“神力宝”饮料等。当“海尔”电器有了一定知名度时，一种营养保健品便以“海尔施晶”为商标名称悄然入市。笔者不明白，该商标名称为何非要用“海尔”二字不可，难道就无其他更好的字可用？像这种无独创性的商标是很难有显著性可言的，这对将来创驰名商标极为不利。共实这种现象在我国较为普遍，诸如名曰“海鸥”、“长城”、“黄河”、“中华”等的商标就有许多，这些既无创意又无个性特色的同名同姓商标毫无显著性，难以成为驰名商标（首用者除外）。

　　欲使商标名称具有独创性，最有效的方法就是采用无任何含义的中性化词，这些词多为杜撰。例如图际上著名的商标EXXON、SONY就是典型的代表，二者在任何语言中都没有含义，且是世界上独一无二的，从而具有极强的显著性。类似商标国内有容声、海尔等。今后我国企业的争创世界驰名商标，在设计商标名称时，应积极采用这一做法。这种无任何含义的文字商标在世界各国都易于获得注册，而且容易驰名。采用这一设计手法，必须对所选用的商标名称进行多种语言的研究，确保其在各种语言文字中都无任何含义，这是设计成败的关键。

　　此外，也可以采用一些其他的别出心裁的设计手法。如美国一家乳制品公司，将其产品的商标取名“克宁（KLIM）”，它是将英文牛奶一词milk颠倒过来设计而成的，十分别致，颇有新意，而且别人也不易摹仿。

　　国内有些企业则采用一种“先洋后中”的设计方法，即先给商标设定一个有一定含义的外文（多为英文）名称，然后再将其音译作为中文商标名称，例如，自行车商标“斯波兹曼（SPORTSMEN）”、乳酸饮料商标“乐百氏（ROBUSTS）”、口红商标“奇士美（KISSME）”、手机商标“波导（BIRD）”等。这种设计方法亦较为新颖，其商标名称不易与他人商标名称雷同或类似。

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