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国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。
由于中西方的品牌命名在语言文化上存在着差异，如何给中国企业的出口商品选取一个适用于国际市场的英文品牌名称，以助其顺利打入并立足于目标市场是个值得重视和认真探讨的课题。对于一个企业而言，品牌名称不仅仅是一个简单的文字符号，它也是企业整体的化身，是企业理念的缩影和体现。名称是品牌的基本的核心要素，是品牌认知和沟通的基础。名称提供了品牌联想，而正是这种联想描述了品牌----它做了甚么或是它是甚么。从市场营销学的角度来看，品牌名称是品牌的核心部分，是品牌认知及产品宣传工作的出发点。更重要的是，它还能产生对商标起具体描述作用的品牌联想。换句话说，名字实际上能形成品牌概念。名牌形象一旦树立，就给其它竞争者进入巿场参与竞争增添了一道天然屏障。
一、以合适品牌名称打入国际市场的问题未得到充分的重视
虽然西方关于品牌命名的研究众多，但很多学者提出了西方品牌命名标准不完全适用于亚太地区包括中国的文化环境的观点。如几位学者（Huang与Chan，1997；Oliver与Kwok，1990；Schmitt与Pan，1994）分别进一步探讨了这个问题并指出：因为受中国文化的影响，中国品牌命名有区别于西方的标准，例如中文在语音，构词及语意，语言学方面对品牌命名的特殊要求；禁忌、宗教及民俗对数字、颜色、含义等的特别要求。